De ICDC: studenten battelen om het beste campagne-idee
Een duurzamer Tomorowland, een concept voor de dwell space van Adidas, een guerrillacampagne voor Kunstpunt. Tijdens de ICDC wint het beste studentenidee.
Tien studenten gingen in maart 2021 op eigen kosten naar Kroatië. Daar deden de tweedejaars mee aan de eerste international creative design challenge (ICDC). In Zagreb splitsten ze zich op in twee Hanze-teams, die het opnamen tegen twee teams van de Algebra Bernays University of Applied Sciences.
Begin maart 2026 vond de vijfde editie plaats. De zestig studenten die in Antwerpen kwamen opdraven, hadden van het Erasmusfonds een zakcentje meegekregen. Dat was genoeg om een week uit de voeten te kunnen. Al hun aandacht kon dus naar de challenge gaan, een drukke week van denken buiten de gebaande paden. De ICDC is een snelkookpan, een brainstorm in wedstrijdvorm.
Die opdrachtgever van naam en faam kennen ze niet van tevoren, dat is onderdeel van het format
Sinisa Bogdanovic (hoofd Design van de Algebra Bernays in Zagreb) en Hanzedocenten Nicolette Wever (Design Thinking) en Harro Leupen (Communicatie, Multimedia & Design, CMD) mogen zich de founding fathers van de ICDC noemen. (ICDC is inderdaad een knipoog naar de hardrockband ACDC).
‘Tweedejaars zijn geen beginners meer’, zegt Leupen, ‘we kunnen ze gerust op het echte werk loslaten. Op de eerste dag van de challenge komen ze ineens oog in oog te staan met een opdrachtgever van naam en faam die worstelt met een serieus probleem. Die opdrachtgever kennen ze dus absoluut niet van tevoren, dat is onderdeel van het format.’
In 2022 had Bogdanovic Adidas weten te porren, een grote jongen in sportkleding en aanverwanten. ‘Daar was iedereen erg enthousiast over, natuurlijk.’ De studenten moesten concepten bedenken voor een dwell space in de Adidas-winkel in Zagreb. In die concepten moest duurzaamheid een centrale rol spelen. ‘Al onze challenges draaien om thema’s die maatschappelijk relevant zijn’, benadrukt Leupen. ‘Je doet iets aan een actueel probleem dat breed leeft’, voegt de ook bij de ICDC betrokken CMD-docent Matthijs Smit eraan toe. ‘De studenten merken dat het werk dat ze uitvoeren verandering teweeg kan brengen.’
Als je de kunst op straat nou eens virtueel verminkt en het publiek vraagt wat ze daar van vinden
Niet dat de ideeën en concepten die de studenten aan het eind van de challenge presenteren één-op-één worden overgenomen. ‘De opdrachtgevers kunnen onderdelen van de inbreng van alle teams meenemen in hun eigen plannen’, zegt Smit. ‘Studenten hoeven zich niet bezig te houden met allerlei praktische bezwaren en beperkingen. Juist niet, het gaat om het concept.’
Zo bedacht een team van Algebra Bernays in 2023 een guerrilla-campagne voor Kunstpunt in Groningen (waar de ICDC in 2023 plaatsvond). De promotor van beeldende kunst in Groningen zocht naar ideeën om meer aandacht te genereren voor kunst op straat. Leupen: ‘De studenten uit Zagreb waren verbaasd over de enorme hoeveelheid kunst op straat hier en over de nonchalance waarmee de Groningers er zomaar langslopen. Hun concept draaide dit gegeven min of meer om: als je die kunst nou eens virtueel verminkt en het publiek vervolgens vraagt wat ze daar van vinden. Zouden ze dan net zo onverschillig zijn?’
Wie die cover van de Portugese Vogue scant ziet een liggende vrouw die begint te bloeden
Inmiddels werpen ook teams van hoger-onderwijsinstellingen uit Stuttgart, Rome, Lissabon, Tenerife en Antwerpen zich in de strijd. Matthijs Smit: ‘Daar hebben we geen reclame voor gemaakt, hoor. Of ja, toch wel, want de beste reclame is die van mond-tot-mond. Die is nog gratis ook.’
In 2024 verzon het winnende team uit Stuttgart een augmented reality cover voor de Vogue Portugal. Wie die cover scant met zijn telefoon ziet een liggende vrouw die begint te bloeden. ‘Een actueel thema en een controversieel campagne-idee’, zegt Nicolette Wever. Daarnaast maakten de Duitse studenten een inlay (een uitneembaar inlegvel) waarmee lezeressen gratis menstruatiebenodigdheden zouden kunnen samenstellen.
Het jaar daarop hielpen de studenten Porsche Design aan ideeën voor het aanspreken van een nieuwe, jonge generatie. Dit jaar waren Wever en Leupen met de Hanze-teams in Antwerpen, waar de Karel de Grote Universiteit gastheer was. De opdrachtgever bevond zich twintig minuten per dubbeldekkerbus verderop, het Lab of Tomorrow in Boom. Dat is een onderdeel van het wereldwijd opererende dance-festival Tomorrowland.
Met een scala aan lok- en hulpmiddelen kan de ploeg voor duurzaam gedrag zorgen
De opdracht voor de inmiddels bij elkaar zestig studenten: ontwerp een oplossing die mensen activeert om na het festival hun tent mee naar huis te nemen. Leupen: ‘Portugal, het winnende team, kwam met het idee om de festivalgangers te activeren door een speciale, zichtbare ploeg van Love Tomorrow in te zetten. Die ploeg zou met een scala aan lok- en hulpmiddelen bezoekers kunnen enthousiasmeren om ervoor te zorgen dat het terrein keurig achterblijft.’
Het ICDC is inmiddels groot genoeg, vind Harro Leupen. ‘Zestig studenten, dat is nog te behappen. We houden het kleinschalig.’
De CMD-docenten kijken al uit naar volgend jaar maart. Dan gaan ze met tien studenten naar Rome. ‘Wie daar de opdrachtgever zal zijn, weten wij ook niet’, zegt Matthijs Smit, ‘je denkt al snel aan Ferrari.’
Foto: CMD-studenten in het Lab of Tomorrow in Boom (fot0: ICDC)