Uit pure woede belandde Tony’s chocola in de winkel

Zijn Hanze-studenten geïnteresseerd in ondernemen? Ja, zeker 350 studenten (en nog wat ander volk) proberen tijdens de Business Lunch Talk chocola te maken van het verhaal van Tony Chocolonely.

Natuurlijk wil de zaal het weten. Wat vindt chef chocoladerepen Teun van de Keuken lekkerder, melk of puur? Het antwoord is recht-voor-z’n-raap. ‘Chocoladesnobs zweren bij puur, maar of ze dat menen, weet ik niet. Ik geef de voorkeur aan melk.’
Melk of puur? is één van de vragen die vragen die Van de Keuken tijdens de Business Lunch Talk van 22 september letterlijk naar zijn hoofd gesmeten krijgt. De zeker 350 aanwezigen in de Gerardus de Sanzaal mogen hun vraag opschrijven op een vooraf verspreid A5-je, dat ze vervolgens mogen verfrommelen tot een prop die ze naar het podium mogen gooien. (Om verwijten van fake news voor te zijn, is het verstandig om hier te melden dat aardig wat aanwezigen hun A5’tje tot vliegtuigjes vouwen die ze op gespreide vleugeltjes naar voren laten zweven.)

Aan chocola, zo toonde Van de Keuken aan, kleefden duistere praktijken, een cacaoplantage zonder slavenarbeid bestond niet eens

Journalist Teun van de Keuken is de man achter en het gezicht van het chocolademerk Tony Chocolonely. Hij begon het inmiddels succesvolle bedrijf niet omdat hij ondernemer wilde worden (zoals veel van de aanwezige studenten juist wél willen).
In 2005 maakte hij voor het tv-programma Keuringsdienst van Waarde een item over de herkomst van de chocoladerepen. Aan chocola, zo toonde hij aan, kleefden duistere praktijken. Kinderarbeid en illegale boskap waren bij de cacaoteelt aan de orde van de dag en er bestond geen enkele plantage die zich niet inliet met slavenarbeid. ‘Niet één chocolademaker was in staat om zich aan die ellende te onttrekken. Dat moest veranderen, vond ik.’
Van der Keuken besloot zelf een poging te wagen. ‘Als ik één van de grote chocolademakers zover had kunnen krijgen, hadden zij het mogen doen, maar ze lieten zich niet overtuigen.’

Tony verkocht de eerste voorraad van 20.000 repen in één dag, een beetje té snel

Tony Chocolonely was geboren, slaafvrije chocola. Die term trok de aandacht, want dik twintig jaar geleden wisten slechts weinig Nederlanders van de misstanden in de cacaoteelt. Tony ging als een raket van start, de slaafvrije chocola verkocht zich bijna vanzelf, want mensen genieten graag van iets lekkers, maar niet als dat lekkers een nauwelijks te verteren bittere nasmaak heeft.
Die vliegende start ging niet van een leien dakje. De allereerste voorraad van 20.000 repen ging bijvoorbeeld al in één dag over de toonbank. Een beetje té snel was dat. De eerste repen van Chocolonely kwamen soms in de verkeerde schappen te liggen. Ze hadden namelijk een rood wikkel. Rood wijst in de chocoladewereld op pure chocola, blauw op melk. Iedereen weet dat, maar Tony dus niet.

‘Chasing the numbers… onderhandelen en dat soort dingen, dat vind ik saai’

Voor oprichter Teun van de Keuken was Tony Chocolonely hoe dan ook een groot succes. Logisch, want zijn doel was niet het verkopen van zoveel mogelijk chocola. Nee, Van de Keuken hield zich niet bezig met chasing the numbers (zoals dat heet in het Engelse ondernemersjargon dat Van de Keuken en gesprekspartner Tristan Hofman spreken.) Hij had slechts twee grote doelen. Hij wilde de chocolade-eter wijzen op de misstanden in de industrie en hij wilde de chocolade-industrie ervan overtuigen dat er wél een markt is voor ‘ethische chocola’.
Toen het bedrijf groter en groter werd, stapte Van de Keuken eruit. ‘De aandacht van het bedrijf ging naar de zakelijke aspecten. Omzet, afzetmarkten, onderhandelingen met supermarktketens, chasing the numbers. Dat soort dingen vind ik saai. Ik moet altijd iets doen wat me interesseert.’

Dat lijkt op de bekende frase uit de ondernemerschapslessen: follow your passion. Voor Van de Keuken is die passie vaak iets waarover hij zich opwindt.
‘Woede is ook een passie!’, zegt hij als Hofman erop doorvraagt. ‘Er was eens een zeer luie man. Hij lag graag op de bank tv te kijken. Het was een mooi leven, maar aan één ding ergerde hij zich kapot: iedere keer als hij naar een andere zender wilde kijken, moest hij opstaan en naar het tv-toestel lopen. Deze man werd de uitvinder van de afstandsbediening.’

‘Een ondernemer die moet zoeken naar iets om te verkopen, is misschien aan de verkeerde kant begonnen’

Van de Keuken ergert zich vooral aan onrechtvaardigheid en maatschappelijke misstanden. ‘Vanochtend nog hoorde ik dat nog maar één op vijf Nederlanders positief is over homoseksualiteit. Er zijn meer dan genoeg dingen waarover ik me druk maak.’
Voor ondernemende studenten heeft hij niet heel veel tips. ‘Doe iets waar je achter staat. Zelf kan ik eigenlijk niet anders. Als je een ondernemer bent die moet zoeken naar iets om te verkopen, ben je misschien aan de verkeerde kant begonnen. Ik wilde iets voor elkaar krijgen en uiteindelijk kreeg ik door dat dat zou kunnen lukken door een onderneming te beginnen.’

——————————————————————————————————————-

De volgende Business Lunch Talk laat nog op zich wachten, maar op 22 oktober houdt organisator Founded een Fuckup Night in de Huiskamer.